NUEVA BANCA

EL VERDADERO RETO ESTÁ EN LAS PERSONAS

A menudo olvidamos que esta no es la primera revolución ni será la última. Y lo que es más importante y aún no hemos aprendido: las nuevas tecnologías, Internet, no sustituirán a las personas, a los profesionales que día a día hacen que la cuenta de resultados sea positiva. Porque la verdadera revolución no es tecnológica. La auténtica será lograr cambiar el comportamiento de todos los profesionales para que la atención y fidelización de clientes sea el éxito de cada día. La clave está ahí. Y el reto en cómo afrontarlo. Los comités de dirección destinan miles de millones a la actualización tecnológica. La pregunta es ¿cuánto destinan a la adaptación del nuevo papel que tendrán que desempeñar las personas?

Los nuevos cambios llegan como un tsunami dispuesto a arrasar viejos modelos  y crear un nuevo contexto económico. Las nuevas tecnologías, especialmente en materia de  telecomunicaciones, van a obligar a un nuevo paradigma…¿Y qué? Para la banca esto no supone nada nuevo.

En el mundo financiero, posiblemente más que en ningún otro, ya se ha vivido esta experiencia tecnológica. Hasta hace muy poco no existían los ordenadores y la banca se adaptó a esa nueva tecnología. De hecho, hoy es inconcebible una entidad sin una importante estructura informática. Después llegaron los cajeros automáticos y sus derivados. Se instalaron poco a poco hasta ser hoy algo habitual. Algunos pensaron entonces que llegarían a vaciar las oficinas, que las operaciones se harían masivamente por los cajeros. Aún hoy la inmensa mayoría los emplea únicamente para sacar dinero. También hemos asistido a la invasión de las tarjetas de crédito y de débito, banca electrónica, internet,... En suma, más tecnología, más facilidades. Eso sí, mientras Internet no dé dinero por la pantalla del ordenador de casa… me temo que no pasará de ser una fuente de consulta y para hacer transferencias. Algunos se informarán en la Red antes de acudir al banco a solicitar un crédito o plantear una operación. Pero al final tienen que hablar con alguien del banco.

¿Qué han supuesto entonces todas estas adaptaciones tecnológicas? Fundamentalmente sustituir labores administrativas… ¡y ya está! Cada vez menos clientes acuden a una oficina para sacar dinero en ventanilla o consultar un saldo. Pero seguimos yendo a realizar los ingresos. Nos cuesta dejar un talón en un cajero. Y para gestionar nuestros ahorros o solicitar un crédito seguimos necesitando el contacto personal. Y creo que, afortunadamente, así será durante muchos años.

Es posible que en un par de generaciones todo cambie, que la videoconferencia en 3D, o alguna otra novedad por inventar imperen en las comunicaciones interpersonales, pero por ahora… ¿Realmente ven a la mayoría de sus clientes actuales fidelizándose vía Internet con el banco? El verdadero reto de la tecnología no estará, al menos en los próximos quince años, en tener el mejor portal, ni el más veloz de los accesos al servidor. Eso lo tendrán todos con suficiente nivel de calidad. Porque, como ocurrió con el resto de las innovaciones, el mercado las exigirá. Pero el verdadero reto, hoy más que nunca, está en las personas.

 Atención personal al cliente: el reto de la nueva banca

El cliente cada vez acudirá menos al banco. Ya no tendrá que pisar las oficinas para tareas rutinarias. Esas las resuelve la tecnología desde casa, desde el cajero o desde el teléfono móvil. El cliente ya sólo acudirá cuando necesite algo, cuando haya algún problema o cuando requiera información y asesoramiento.

¡Y ese será el día clave! Ese día mágico y excepcional en el que tendremos al cliente, a nuestro cliente, cara a cara marcará la diferencia entre las entidades. Será el que haga la selección de los que sobrevivirán y los que caerán ahogados en su mediocridad, eso sí, de alta tecnología.

Ese día habrá que ganarse al cliente. La labor administrativa en las oficinas tendrá menor contenido, ya que la mayoría de las operaciones son electrónicas. En muchos casos será el propio cliente el que realice el movimiento o la consulta completa desde casa. El verdadero reto será, es ya, lograr una máxima calidad de atención personal al cliente.

Y ahí es donde, hoy por hoy, ni el cajero, ni las tarjetas, ni Internet, pueden competir con un buen profesional. El banco que delegue su fuerza comercial al ordenador tendrá los días contados.

Aquél que sepa resolver una incidencia con estilo y diligencia, los que sepan asesorar al cliente y transmitirles confianza, los que gestionen eficazmente las escasas oportunidades para el contacto directo con el cliente, serán los triunfadores.

Hasta ahora, se juzgaba a un banco por el conjunto de la calidad de sus “servicios”, y como tales se entendían su competitividad administrativa (gestión de papeles, envíos de información, colas en las ventanillas,…) y su oferta comercial. La gestión administrativa ya está en un segundo plano, sino tercero o cuarto por lo menos, teniendo el componente comercial una relevancia primordial.

Internet, un boom como muchos otros

¿De verdad creen que los clientes preferimos que una entidad gestione nuestros ahorros e inversiones sin tener una cara y un nombre con el que tratar? Quizá algún día, nunca se sabe, pero desde luego no va a ser en los próximos años, ni en los próximos 15… como mínimo.

El único portal rentable no será el más visitado, sino en el que más veces pulsen el ratón sobre el icono “COMPRAR” que, como siempre, es lo único que cuenta para dar resultados. Tanto nuevo paradigma para acabar donde toda la vida: comprar y vender, por vía electrónica, en una oferta globalizada a nivel mundial, pero comprar y vender.

Cuando empezó la era de los macro centros comerciales, con sus pequeñas tiendas, cines, cafeterías, etc, todos estaban convencidos de su éxito, pues tenían garantizada la asistencia masiva de gente. Y todos hemos visto cómo, a pesar del gran número de paseantes, muchos locales cierran fracasados. Porque de poco sirve tener a la gente paseando ante tu puerta si luego no vendes.

Futuro: especialistas en tratar con personas

El futuro de la banca, hoy más que ayer, pero mucho menos que mañana, está en las personas. En personas capaces de ganarse a un cliente desde el día que abre la cuenta. Personas capaces de resolver una reclamación con tal encanto que logran cautivar al cliente. Personas capaces de asesorar sobre cómo plantear un crédito acorde a las posibilidades reales de la economía del cliente, de ayudar a la gente a hacer realidad sus sueños con préstamos llevaderos, de cuidar de nuestro dinero y nuestras inversiones, siendo capaces de hacernos comprender las ventajas e inconvenientes de tal opción, porque serán los que verdaderamente entiendan sobre productos financieros, cada vez más variados y complejos para el cliente final. Pero sobretodo, serán súper especialistas en algo en lo que las máquinas aún están a años luz: especialistas en TRATAR CON PERSONAS.

¿Cómo va a afrontar la banca este reto? Se destinan miles de millones a la actualización tecnológica, ¿cuánto se destina a la adaptación del nuevo papel que tendrán que desempeñar las personas?

¡Todos a vender! se oye continuamente en los comités de dirección de las entidades financieras. ¿Cómo cambiar a miles de personas, con una fuerte cultura tradicional de colocar en vez de vender, para un cometido diferente, para que logren desempeñar con éxito esta nueva misión?

La formación tanto técnica (productos, manejo de los nuevos sistemas informáticos, etc) como operativa (técnicas de venta, atención telefónica, management, etc) está muy bien, de hecho será cada vez más imprescindible. Pero, ¿con un curso de técnicas de venta pretendemos cambiar toda una forma de entender y cambiar la labor profesional? Lo más probable es que obtengamos un nutrido grupo de profesionales desconcertados y con tendencia a la desmotivación. No es de extrañar, por tanto, actitudes reactivas ante el cambio.

El camino: cambio de comportamientos

¿Hay solución a este reto? ¡Pues claro que la hay! Dentro del Plan Estratégico, para prepararse ante la Nueva Economía, hay que contemplar dos campos: el tecnológico y las PERSONAS. En éste último habrá que dedicar un apartado especial a su preparación, y esto incluye su formación… Y algo más que haga posible el cambio: el empleo eficaz de todo ese conocimiento y medios que tendrán a su alcance. Es decir, el CAMBIO DE COMPORTAMIENTOS.

La banca tiene una ventaja enorme para afrontar este cambio: su personal. Un enorme grupo de profesionales absolutamente involucrados con sus entidades, pues mayoritariamente la sienten como suya. Además son gente con gran experiencia sobre el terreno. A su modo, con o sin formación, han tirado hasta ahora con suficiente eficacia.

¿Se imaginan el potencial que supone todo esto? ¿Se imaginan poner a esas miles de personas a “tirar” del banco todos en la misma dirección? ¿Cuál sería el techo de nuestros resultados con un equipo ilusionado, coordinado, preparado y con los comportamientos directivos y comerciales coherentemente “reordenados”?

Yo, como humilde cliente de la calle, desde luego, seguiré trabajando con los bancos que mejor me traten. Allí donde vea caras amables, personal que me salude por mi nombre, que atiende una incidencia con una sonrisa, que haga de una reclamación su problema y la resuelva con tal eficiencia que me fidelice de por vida… ¡pero falta algo más! Ese algo más es cambiar el comportamiento de las personas.

Lo dicho, el verdadero reto del entorno financiero está en las PERSONAS. En CAMBIAR a las PERSONAS. Y no me refiero a prejubilaciones salvajes, sino a CAMBIAR EL COMPORTAMIENTO de las personas que ya hay, que valen de sobra y están dispuestas a todo, con tal de que se les ofrezca un buen proyecto de empresa y los caminos adecuados.

Las entidades que antes estén preparadas en este reto, las que tengan cuanto antes buenos directivos y mandos, y buenos profesionales de la atención comercial, esas serán las líderes que sobrevivan. Esas tendrán sus WEBs llenas de visitas. Y no por la magnífica WEB, sino porque tendrán más clientes que los demás, porque un equipo de personas logrará cada día, mantener y hacer crecer su cartera de clientes.

Pero no serán sus medios tecnológicos los que lograrán los resultados. Además, esos medios los tendrán todos. Los resultados los conseguirán mediante la calidad en el trato, por saber escuchar y comprender, por saber ofrecer al cliente la solución perfecta para él y rentable para la entidad. En definitiva: por saber vender.

Los administrativos sin valor añadido comercial tendrán sus días contados. Esos son los que se reducirán drásticamente, ya que con menos personas se gestionarán millones de movimientos. Pero a cambio surgirá con más fuerza que nunca un nuevo colectivo: el de los vendedores profesionales del sector financiero, apoyados por toda una entidad verdaderamente orientada al cliente, y, por él, a los resultados.

Hace unos años estuve en una conferencia en la que el ilustre ponente comentó que la banca todavía tenía que evolucionar mucho. Afirmaba que es el único sector en el que se mima al proveedor y se aprieta al cliente. ¡Menuda se armó! Había un gran número de directivos de varias entidades financieras que saltaron enardecidos.

El orador añadió un ejemplo: un comercio de alimentación aprieta al proveedor de tomates y mima al que viene a comprar sus tomates. En la banca se mima al que trae el dinero (los tomates) y se aprieta al que viene a alquilar el dinero. Los directivos argumentaron que hacía ya muchos años que la banca vive orientada al cliente, que eso no era cierto. Ante tamaña discusión, el conferenciante les planteó una pregunta muy sencilla:

• Cuándo se formaliza un préstamo (una venta) ¿qué pone exactamente en el documento, en el lugar donde firma el cliente?

 Desconcertados ante tal cuestión, por fin uno de ellos dijo:

• El prestatario.

 A lo que le contestó el ponente:

• ¿No pone, simplemente, EL CLIENTE? Vaya, vaya ¿eso es estar orientado al cliente?.

La mayoría de los clientes, cuando solicitan un préstamo, es decir, cuando van A COMPRAR, sienten que tienen que pasar un interrogatorio policial, y al firmar el documento, cuando leen esa palabrota: “prestatario”, lo que perciben es que estampan su firma bajo el epígrafe “presunto moroso”, o algo así.

Si alguno de los directivos del entorno financiero que allí estaba hubiera tenido a mano uno de los tomates mencionados, sin duda se lo habrían arrojado. Pero, como traca final, el conferenciante lanzó una pregunta al auditorio:

• Señores, ¿cuántos de ustedes se han sentido así cuando han solicitado un crédito?

 ¡TODOS levantaron la mano sin dudar un instante! acompañando su apoyo de forma inmediata con una cerrada ovación. Creo que aquellos directivos aprendieron una buena lección aquél día. Sí, estaban orientados al cliente… pero desde su perspectiva, prehistórica y denostada, ¡no desde la del cliente!

No sé si aquél conferenciante tenía razón o no. Pero, en definitiva, la actualidad nos trae nuevas oportunidades para seguir mejorando, para seguir evolucionando, para ser más competitivos, para CAMBIAR, pues todavía queda mucho por hacer, y el panorama ofrece infinidad de alternativas.

Sin embargo, todas contemplan un factor común. Sólo tendrán éxito estas evoluciones sin van acompañadas de cambios en la forma de hacer de las personas que tendrán que dirigirlos e implementarlos. Fundamentalmente los directivos y mandos, y los “vendedores”. El conjunto de los gestores comerciales, desde el gestor especializado de Banca Privada hasta el gestor de atención en caja.

En suma, el verdadero reto actual, el más difícil y apasionante para los bancos está en el cambio y la evolución de sus profesionales.

Caso real 1:

EL BANCO SORPRESA, SORPRESA 

El Director General de una empresa comenta una experiencia personal en una operación particular en una Entidad:

“Cuando nos trasladamos  de casa, abrimos una cuenta en el banco de la zona con el que estaba concertada la hipoteca. Ya puestos, decidimos operar con esa entidad y domiciliamos en ella todos los recibos.  Incluso, abrimos dos cuentas adicionales para los hijos.

A los dos años de sufrir pacientemente error tras error, la respuesta de esa oficina era un triste: “cada vez que os pase esto venid y decirlo que lo retrotraemos”, amén de las bienvenidas pegas al sistema informático, a la central, al correo interno, etc...

 Ya jocosamente llamábamos a esa entidad el “Banco ¡Sorpresa, Sorpresa!”. Cada vez que abríamos el sobre del correo había una novedad inesperada. Cuando no era un error en una domiciliación, era una comisión equivocada o un tema pactado mal aplicado. Cuando tuvimos que ir por enésima vez nos empezamos a plantear seriamente cambiar de entidad.

En esto recibo una preciosa carta del banco anunciándome su nueva política y que, como cliente destacado, me habían asignado un Gestor Personal que se ocuparía de mis intereses. Mira por donde, el gestor indicado era el director de mi oficina. En casi dos años “mi” gestor personal ni siquiera me llamó por teléfono para saludar, para darse a conocer como tal o para proponerme un simple café.

Finalmente decidimos trasladar las cuentas para el día a día a otra entidad, dejando sólo la cuenta que atendía el crédito hipotecario. Entonces, sí me llamó el director. Reunido con él le expongo mi desencanto ante los continuos problemas, y le digo finalmente: “de momento mantengo aquí una cuenta, de ti depende perder sólo una operación o perder definitivamente a un cliente, por mi parte no tengo nada en contra vuestra entidad.”

Bien, pues “mi” maravilloso gestor personal, que todavía no sabe ni donde trabajo (por supuesto ni que soy director general, ni con qué otros bancos trabajo, ni nada de nada) decidió que para seguir teniendo opciones de futuro lo mejor era aplicarme una comisión sorpresa (cómo no) del ¡2,5%! en el siguiente talón que ingresé. Visto lo cual me presenté en la oficina y le dije: “Jose, hasta ahora pensaba que el banco en el que trabajabas no estaba a la altura, ahora sé que eres TU el que no estás a la altura del banco en el que trabajas.” Dicho esto, como comprenderán, ese banco lo tiene crudo para trabajar conmigo!… y con la empresa que dirijo! “.

¿El problema estuvo en las máquinas, en la tecnología, en Internet, en la Nueva Economía? No, señor. El problema estuvo en que ahora ya sólo quedan los valores coherentes, la profesionalidad y la calidad de la gestión personal para ganarse a los clientes. Es decir LAS PERSONAS. Los trámites administrativos los puede resolver ya cualquier entidad con suficiente diligencia y competitividad gracias a la tecnología, siempre que las personas que diseñan y manejan estos medios estén también orientadas al cliente, claro está.

 Caso real 2:

 LA CLAVE: VENDER BIEN 

Una persona compró una casa recientemente, que iba acompañada de una hipoteca de 20 millones de pesetas. Disponía de dinero suficiente para pagar el resto del valor de venta e incluso rebajar inicialmente la hipoteca hasta dejarla en 16 millones. Así que fue de banco en banco y de caja en caja, para decidir con quién hacía la operación. Al final tenía una idea muy clara y así me lo comentó: “Una cosa he aprendido: lo haga con quien lo haga no tengo ni idea de cuál será el coste final de la hipoteca, pero ya me da igual. sé que lo que unos me cobran por aquí otros me lo cobran por allá. Así que he dejado de mirar precios, ya sé más o menos por donde está el mercado.”

No obstante, volvió a una de las Cajas que le atendió. Precisamente la más lejana de su domicilio. ¿Por qué volvió a esa, si además no era, sobre el papel, la más barata? Fue en la única en la que le atendieron, en la que no le “despacharon” o informaron sin más. Fue el único sitio donde sintió que se interesaban por él y por su mudanza. Salió de allí convencido en coger la hipoteca con 18 millones, sin apurar hasta los 16, ya que el gestor le previno de los gastos de instalación en una casa nueva, que era mejor que fuera más holgado al principio, que si luego le sobraba siempre podría cancelar anticipadamente,… Vamos, ¡quedó encantado! Ese gestor no le vendió una hipoteca, ¡le vendió mudarse a la casa nueva sin problemas! (y encima consiguió 2 millones más). Sin embargo, al final… ¡formalizó la hipoteca en otro sitio!

¿Por qué? Porque el gestor olvidó un detalle fundamental: ¡rematar la operación! Dejó escapar al cliente con las ideas en la cabeza, para que cualquier “recogepedidos” se llevara la operación sin esfuerzo. Era un magnífico “atendedor”, había hecho los cursos de ventas, tenía conocimientos técnicos y, además, era encantador, pero de ahí a un verdadero vendedor todavía hay varios pasos que dar.

 Finalmente, descubrí que aquél gestor pensaba que incitar al cliente a que  concrete la operación era incorrecto, que dar seguimiento telefónico a una operación era acosar, que, a pesar de su experiencia, aún le imponía rematar una operación pues algo en su interior, terriblemente arraigado, le decía que vender es engañar, o cuanto menos “encasquetar” productos.

¿De qué le servía a este gestor toda esa formación y experiencia si tenía desordenados los comportamientos y valores profesionales, es decir, la forma de utilizar toda esa experiencia y conocimientos?

Es paradójico que en esta Nueva Economía, más que nunca, el factor clave del éxito sea el de siempre, el más antiguo: vender bien.

Paco Muro

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